31 octobre 2009

Le Forum nucléaire belge ou l'art subtil d'avoir toujours raison

Le Forum nucléaire belge est une association créée sous cette dénomination depuis le 29 février 1972 (Belgisch Nucleair Forum en néerlandais). Ce groupe d'intérêt, ou lobby, a pour vocation d’encourager le développement et les applications pacifiques de l’énergie nucléaire et d’informer et de documenter ses membres, les entreprises ainsi que le grand public (voir statuts).

Depuis deux ans déjà, le Forum nucléaire belge est l'auteur d'une campagne de communication, incluant notamment l'utilisation des médiaux sociaux, visant à influencer le débat sur le développement du nucléaire en Belgique en leur faveur.

Cette campagne de communication, que l'on pourrait en fait nommer campagne d'eLobbying, définissable comme la recherche d'influence politique via l'utilisation d'Internet, est particulièrement bien mené et a résisté aux assauts des opposants au nucléaire, dont l'ASBL belge Respire. Ce qui est particulièrement surprenant sur un sujet aussi polémique, et en dépit d'opposants aussi créatifs en matière de communication politique que sont habituellement les ONGs.

C'est aussi pourquoi j'ai décidé de m'emparer du sujet et de me lancer dans une déconstruction de cette campagne de communication en termes polémiques. C'est aussi pourquoi, cette analyse sera ponctuée ça et là de références à la pensée guerrière de Sun Tzu ainsi qu'aux stratagèmes discursifs d'Arthur Schopenhauer.

Note : Je tiens à préciser que je ne suis pas contre le développement du nucléaire en Belgique. J'aborde ici la question essentiellement d'un point de vue communicationnel et notamment en termes de marketing en ligne de part ma profession de consultant en référencement à Bruxelles.

La campagne de communication du Forum nucléaire belge

La campagne de communication du Forum nucléaire belge possède une approche dite à 360° dans le monde des communiquant, à savoir qu'elle utilise aussi bien les canaux de communication offline qu'online.

Une campagne de communication offline

Le Forum nucléaire belge a lancé une campagne d'affichage ciblant le grand public et invitant le spectateur à s'interroger sur le nucléaire à l'aide de slogan choc sur fond blanc de type : "Il faudrait renoncer au nucléaire. Aux accords de Kyoto aussi ?"

Une campagne de communication online

Le Forum nucléaire belge a également lancé une campagne d'envergure sur les chaînes télévisuel belge, toujours en se positionnant sous l'angle du débat. Ci-dessous, le spot publicitaire largement diffusé.



En matière de marketing en ligne, je distingue trois disciplines complémentaires qui ont tous pour but de développer la présence et visibilité sur Internet : le SEO, le SEM et le SMO.
  • Le SEO (Search Engine Optimization) consiste dans l'optimisation technique de la visibilité d'un site web.
  • Le SEM (Search Engine Marketing) consiste également dans l'optimisation de la visibilité d'un site web mais en faisant appel à des régies publicitaires en ligne (e.g. Google AdWords).
  • Le SMO (Social Media Optimization) constiste dans l'optimisation de la visibilité d'un site web via l'usage des médias sociaux. Il vise également l'optimisation de la réputation en ligne ou ORL (Online Reputation Management).
Si l'on devait analyser la campagne de communication en ligne du Forum nucléaire belge à partir d'une matrice SWOT, le SEM et le SMO seraient probablement rangé dans la catégorie "Forces" tandis qe le SEO serait classé dans la catégorie "Faiblesses".

SEO - Search Engine Optimization

C'est sans doute ici que réside la faiblesse du Forum nucléaire belge, qui s'il y est relativement bien positionné sur les enjeux relatifs au nom de domaine en Belgique, il rencontre un problème un problème de positionnement en France.

Cela provient en fait de son nom de domaine nuclearforum.be, qui du fait du TLD, est géolocalisé sur le moteur de recherche Google.be En revanche, si vous faites une requête sur le propre nom de l'organisation sur Google.fr.
Google.be

Google.fr

Note : Ce défaut de positionnement pourrait être corrigé par une campagne Google AdWords ciblant la France.

SEM - Search Engine Marketing

En parlant de Google AdWords, le Forum nucléaire belge gère effectivement une campagne de publicité en ligne basée sur l'utilisation du programme publicitaire de Google Inc.

SMO - Social Media Optimization

Plus important, la campagne de communication du Forum nucléaire belge fait l'utilisation des médias sociaux en noyautant habilement les fora, lieux de discussions en ligne.

Cette forte occupation des espace de dialogue est visible et relativement simple à détecter. En témoigne l'activisme suspect d'un certain Superecolo sur le forum de la chaîne télévisuel France2.

Non seulement, il instigue lui-même le débat, mais assène à coup de posts extraordinairement longs une série d'argumentaires infaillibles dignes d'une agence de relations publiques.

Je soupçonne d'ailleurs l'agence de communication en ligne belge Digipoint d'être à l'origine de cette campagne de communication en ligne, cette agence étant en effet l'agent technique administrant le nom de domaine nuclearforum.be comme l'indique une simple recherche WHOIS.

La plainte en règle de l'ASBL Respire contre le Forum nucléaire belge

Dans tous les cas, le monde associatif - dont en particulier l'ASBL Respire, membre du réseau Sortir du nucléaire - a réagi vivement face à cette campagne en choisissant la voie légale au travers d'une plainte déposé plainte auprès du Ministre de l’énergie et du climat, en charge de la protection du consommateur.

Les principaux arguments de l'ASBL Respire contre le Forum nucléaire belge

Le principal axe de l'argumentaire de l'ASBL Respire est de dénoncer le caractère fallacieux et trompeur de la campagne du Forum nucléaire belge ainsi que ses modalités de diffusions.

En effet, tel quel, la campagne du Forum nucléaire belge enfreindrait une loi fondamental sur le code de la publicité commerciale en belgique, à savoir la loi du 14 juillet 1991 sur les pratiques du commerce et sur l’information et la protection du consommateur définit la publicité commerciale (LPC).

Deux alinéas en particulier sont cités :

Brièvement, le premier alinéa souligne qu'une pratique commerciale, tel qu'un spot publicitaire, ne doit induire en erreur le consommateur, y compris par son mode de présentation. Ici, c'est donc l'appellation "Forum", lié à la notion de "débat", qui est donc attaqué.
  • Art. 94/6. § 1er. Une pratique commerciale est réputée trompeuse si elle contient des informations fausses ou que, d’une manière quelconque, y compris par sa présentation générale, elle induit ou est susceptible d’induire en erreur le consommateur, en ce qui concerne un ou plusieurs des éléments cités à l’alinéa 2, même si les informations présentées sont factuellement correctes, et qu’elle l’amène ou est susceptible de l’amener à prendre une décision commerciale qu’il n’aurait pas prise autrement.
Dans ce second alinéa, c'est le mode de diffusion qui est attaqué dans le contexte particulier du débat sur le nucléaire en belgique.
  • Art. 94/7. § 1er. Une pratique commerciale est considérée comme une omission trompeuse si, dans son contexte factuel, compte tenu de toutes ses caractéristiques et des circonstances ainsi que des limites propres au moyen de communication utilisé, elle omet une information substantielle dont le consommateur a besoin, compte tenu du contexte, pour prendre une décision commerciale en connaissance de cause et, par conséquent, l’amène ou est susceptible de l’amener à prendre une décision commerciale qu’il n’aurait pas prise autrement.

Les failles de la posture de l'ASBL Respire contre le Forum nucléaire belge

La principale de cette contre-attaque directe en est sans doute le formalisme légal extrême. Si la plainte a été l'objet d'un certain écho dans les médias, elle ne peut en tout cas avoir le même impact auprès du public que la campagne du Forum nucléaire belge.

La faille de la posture de l'ASBL Respire correspond en fait à la non-application du "Stratagème XXVIII : Convaincre le public et non l’adversaire" de l'ouvrage d'Arthur Schopenhauer, L'art d'avoir toujours raison.

La décision officiel du JEP (Jury d'Ethique Publicitaire) belge

Comment a donc réagi le JEP ou Jury d'Ethique Publicitaire belge ? Une chance est que la décision officielle soit très détaillée et disponible en ligne.

Note : Il faut noter que c'est bien la première fois en Belgique qu'une campagne de lobbying, parce qu'elle utilise la publicité télévisuel, soit jugé par un quelconque jury qui d'ailleurs ne se déclare compétent qu'au niveau du contenu du message publicitaire (éléments rédactionnels et visuels) et en aucun cas sur le fond de la campagne, l’ASBL « Forum Nucléaire » ou son mode de financement.

Pourquoi la campagne de communication du Forum nucléaire belge est en règle

  • L'identité de l'annonceur (Forum nucléaire belge) n'est pas susceptible d'induire le consommateur en erreur
Après avoir consulté le site, le Jury a constaté que tout visiteur peut directement (aussi bien au moment du choix de la langue que sous la rubrique ‘A propos du Forum Nucléaire’) découvrir que le but du Forum Nucléaire consiste clairement à promouvoir les applications pacifiques de l’énergie nucléaire.

  • La campagne publicitaire de l'annonceur engage à un vrai débat en ligne
Le Jury constate à cet égard que, en sus d’un exposé des arguments pour et contre, une session de chat est prévue le 19 février 2009 (rubrique Agenda, Chat) et qu’il y a également un lien (rubrique Presse, Paru dans la presse) vers d’autres médias où les débats ont été lancés. De plus, il ressort de la réaction du Forum Nucléaire lui-même qu’ils veulent réellement engager le débat avec toutes les parties concernées.

  • La campagne publicitaire de l'annonceur expose les arguments pour et contre du nucléaire en Belgique
Le Jury constate que les arguments pour et contre sont présentés de manière documentée sur le site. Cette information peut nourrir les débats et les discussions de telle sorte que le citoyen peut se forger une opinion nuancée.

Pourquoi la campagne de communication du Forum nucléaire belge est litigieuse

La première chose à noter est que le Jury d'Ethique Publicitaire belge se trouve devant un cas unique d'un point de vue légal / éthique posant le problème même de sa compétence. Est-il réellement apte à porter un jugement objectif et cohérent sur cette campagne de publicité derrière lequel se cache en fait un groupe d'intérêt ?

En vérité, la campagne de communication du Forum nucléaire belge est effectivement litigieuse car le site web de l'ASBL n'est pas un forum internet, au sens technique du terme, qui utiliserait par exemple la technologie PHPBB.

Ce n'est qu'un site web classique d'association, disposant d'une section invitant certes au dialogue mais dans un cadre totalement structuré et encadré par un modérateur qui contrôle les quelque sujets de discussions ainsi que les éventuels commentaires égrénés ici et là.

L'objectif ? Il est très clairement de créer l'illusion d'un consensus en faveur du nucléaire en instituant un semblant de débat.

Comment contre-attaquer la campagne de communication du Forum nucléaire

Ancien élève de l'EGE (Ecole de Guerre Economique), dont je retiendrais l'enseignement de l'application de l'art de la guerre aux stratégies de communication, je livre ici quelques clefs d'une véritable contre-attaque en règle contre le Forum nucléaire.

Du fait de mon activité professionnelle dans le domaine du marketing en ligne, cette proposition de stratégie sera largement influencé par l'usage des médias sociaux.

La déconstruction polémique

Donc je dis : Connais toi toi-même, connais ton ennemi, ta victoire ne sera jamais mise en danger. Connais le terrain, connais ton temps, ta victoire sera alors totale. (Sun Tzu, L'art de la Guerre, Article X)

Une manière classique de contre-attaquer la campagne de communication du Forum nucléaire belge serait la déconstruction polémique, à savoir le dévoilement des tenants et aboutissant d'une telle campagne.

Sun Tzu dit : Il est d’une importance suprême dans la guerre d’attaquer la stratégie de l’ennemi. (Sun Tzu, L'art de la Guerre, Article III)

Cette première étape est nécessaire afin de comprendre l'argumentation afin de mieux la déconstruire point par point.

Sun Tzu dit : Une des choses les plus essentielles que vous ayez à faire avant le combat, c’est de bien choisir le lieu de votre campement. (Sun Tzu, L'art de la Guerre, Article VI)

Cependant, point très important, dans le cas précis du Forum nucléaire belge, qui positionne sur le terrain du débat faussement ouvert, il est essentiel de ne pas rentrer dans leur propre jeu dialectique, dont les règles sont déjà été défini par avance. Il faut donc ici privilégier l'attaque informationnelle de type indirecte. Cela évite également de se positiionner seulement en posture de type défensive.


Celui qui se défend montre que sa force est inadéquate, celui qui attaque qu’elle est abondante. (Sun Tzu, L'art de la Guerre, Article IV)

Il faut poser les conditions objectives de son propre débat en arguant l'existance d'un (vrai) espace de débat alternatif, un forum officiel qui se trouverait hébergé par exemple sur tels noms de domaine par opposition au site web du forum nucléaire belge (nuclearforum.be) :
  • realnuclearforum.be;
  • thenuclearforum.be;
  • ...
Note : Je remaque d'ailleurs que la contre-attaque a déjà été lancé avec le lancement récent par le écologiste Groen du site web : vraiforumnucleaire.be.

Citation de l'article du lancement officiel : "Le parti écologiste Groen ! lance une contre-campagne, basée sur le même procédé rhétorique que celui utilisé par "forum nucléaire"... pour dire tout autre chose".

La désignation polémique

Comme je l'ai expliqué, le Forum nucléaire belge pose habilement les conditions d'au faux débat, c'est d'ailleurs là où réside la difficulté d'une contre-attaque informationnelle.

Néanmoins, il est possible de mettre à mal cette pseudo-légitimité en faisant par exemple un Google bombing sur le site web du Forum nucléaire belge en le positionnant par exemple sur l'expression "faux débat".

Pour rappel, un Google bombing une technique de référencement visant à influencer le classement d'une page dans les résultats du moteur de recherche Google en exploitant une caractéristique de l'algorithme du PageRank qui accorde un poid important au texte d'un lien. Ainsi, si plusieurs sites utilisent le même texte pour pointer sur la même cible, Google additionne ce poids et il devient possible de faire apparaître la page cible dans les résultats d'une recherche sur le texte contenu dans les liens pointant vers elle. Un exemple récent est le positionnement du site web officiel de Jean Sarkozy sur l'expression "fils à papa".

Le Google bombing est une arme terriblement efficace au point de vue informationnelle et surtout réputationnel. C'est ce que j'appellerai le pouvoir de la désignation polémique, stratagème bien connu des lecteurs de l'ouvrage d'Arthur Schopenhauer, L'art d'avoir toujours raison. Cependant, cet technique requiert l'appui de nombreux partenaires, qui relaie bien volontier cette action de type viral.

L'humour polémique

Peu de chose résite à l'humour, àl'ironie qui peut balayer d'une simple pique le plus "sérieux" des arguments ! Ce principe, philosophique, est d'ailleurs très clairement expliqué par Vladimir Jankélévitch dans son ouvrage intitulé L'Ironie (I. Le mouvement de conscience ironique) : L'ironie morcèle son objet, elle dissocie le tout, elle suscite la mise à distance. Qui peut ignorer la force des du Journal Guignols par exemple ?

Un exemple d'humour polémique serait une réponse commentaire vidéo sur YouTube de type parodique au clip vidéo du Forum nucléaire belge.

Conclusion : lobbying, intelligence économique et marketing en ligne

S'il y a bien une conclusion que j'aimerai avancer au sujet de ce cas de lobbying en Belgique, c'est que de plus en plus les affaires publiques s'emparent du marketing en ligne, qui constitue en quelques sortes une nouvelle corde à leur arc. Un outil d'autant plus puissant que son effet est directement visible et mesurable. C'est dire que l'influence se virtualise ou plutôt se matérialise de plus en plus dans l'espace virtuel et communautaire qu'est Internet.

Donc je dis : Connais toi toi-même, connais ton ennemi, ta victoire ne sera jamais mise en danger. Connais le terrain, connais ton temps, ta victoire sera alors totale. (Sun Tzu, L'art de la Guerre, Article IV)

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