8 janvier 2007

Le lobby du blog

Avec l’émergence du Web 2.0, de l’ « internet participatif », ce sont de nouveaux acteurs du lobbying et du marketing qui apparaissent et assoient progressivement leur capacité d’influence, en l'occurrence les blogs.

L’émergence de la blogosphère est corrélative de celle du Web 2.0. Plateforme dynamique, interactive et parfois collaborative, le blog se présente sous la forme d’un journal intime déclinant de manière chronologique une série de billets au contenu variable (texte, image, vidéo, etc.) sur une ou plusieurs thématiques données. Si les premiers blogs remontent au début des années 1990, ce n’est que très récemment qu’ils deviennent instrumentaliser par les publicitaires, relationnistes et autres communiquants. Cela peut aller de la simple publicisation d’un produit ou la création d’un « buzz » autour d’un événement, jusqu’à l’organisation d’une véritable campagne d’influence en direction des décideurs…

Comment comprendre cette soudaine attraction du blog ? Y a-t-il une autorité du intrinsèque blog ? Le blog peut-il prétendre à une quelconque « autorité informationnelle » dont Nicolas Chazaud fait écho sur son blog ? C’est que le blog, journal du simple citoyen, bénéficie a priori d’un certain capital de légitimité auprès de ces lecteurs réguliers ? Un blog excellemment documenté sur une thématique vit en quelques sortes en « odeur de sainteté ». La subjectivité revendiquée de ce web-journal devient paradoxalement comme un gage d’objectivité face aux possibles manipulations des sites web d’information d’entreprise ou d’institution. Aussi, avec l’encyclopédie Wikipédia, les blogs sont une des sources d’informations les plus consultés par les internautes.

Pour les communiquants du Web, tout le jeu consiste à métamorphoser des « bloggeurs influents » en « évangélistes » des marques comme le rappelle un excellent article des Echos. En échange d’une rémunération fonction de la valeur du blog, mesurée principalement en termes de lecteurs, le bloggeur accepte ainsi de reprendre à son compte une campagne publicitaire en insérant une bannière sur son blog.

Mais la prudence s’impose, les bloggeurs détestant se sentir manipuler, comme en témoigne l’ « affaire Vichy », exemple d’"astroturfblogging" ou création marketing d’un blog dans le but de promouvoir artificiellement un produit ? En avril 2005, la marque de cosmétiques eut en effet l’idée de mettre en scène une certaine Claire donnant spontanément, sur son blog « Journal de ma peau », des conseils sur des traitements antirides. Cependant, ladite Claire ne répondait jamais aux commentaires. Les bloggeurs ont rapidement découvert la supercherie et le service marketing de Vichy, à l’origine du blog, dut faire des excuses en ligne.

On connaissait le web-lobbying, faites place dorénavant au blog-lobbying ! En effet, non seulement les blogs deviennent instrumentalisés par les emarketeurs, mais ils servent également de relais aux professionnels de l’influence. Exemple intéressant, le fait qu’Amnesty International propage son message contre la torture en achetant des espaces publicitaires sur douze des quinze plus importants blogs politiques aux Etats-Unis, incluant Americablog, comme le rappelle un article du National Journal. Lobbyistes, il est désormais temps d'endosser la casquette d'expert en marketing en ligne.

Preuve finale de cette tendance, l’investissement de l’Ecole de Guerre Economique dans la blogosphère. Le projet d’une galaxie de treize blogs axés sur des thèmes particuliers et du développement de l’Ecole et a pour objectif revendiqué de « familiariser » les étudiants sur les techniques émergentes d’influences sur le Web. Ce projet est conduit en collaboration avec Tarik Mousselmal, de la société Scanblog, bien connu dans la blogosphère pour être l’auteur de Blogs et IE. D’une certaine manière, les blogs des différentes personnalités politiques, qui sont généralement tenus par des étudiants-stagiaires en sciences politiques, témoignent des évolutions du marketing politique et de l’autorité paradoxale d’un « journal intime du web ».

Moi-même, je n’échappe pas à cette tendance puisque j’ai pris la décision de relayer un événement, le Salon E-Marketing 2007 en affichant une bannière. L’important pour les bloggeurs concernés, s’il désire conserver une quelconque intégrité, est aussi d’assumer en toute transparence l'investissement de l'économie au sein de la blogosphère et bien entendu de le faire savoir aux lecteurs.

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