25 août 2006

McDonald’s et la sortie en France du film Super size me de Morgan Spurlock (juin 2004)

Second exemple de gestion des enjeux, une petite étude qui entre dans le cadre de la communication de crise.

Analyse descriptive



Généralement attaqué comme le symbole de la mondialisation et de la culture américaine, Mac Donald’s est visé par la sortie en salles du film de Morgan Spurlock, Supersize me, en juin 2004. Citoyen américain et consommateur soucieux, Morgan Spurlock décide d’enquêter sur Mac Donald’s afin de déterminer si oui ou non l’industrie mondiale du hamburger joue un rôle dans la croissance de l’obésité aux Etats-Unis. Il devient le sujet de sa propre enquête lorsqu’il décide de se soumettre à un régime draconien composé essentiellement de Mac Muffin, Big Mac, Royal Cheese, frites et Coca-cola. Le résultat est probant : Morgan Spurlock prend onze kilos en moins d’un mois et son état de santé s’est complètement dégradé général…

En résumé, un film-documentaire choc susceptible d’échos favorables en France, pays très critique à l’égard de la « malbouffe » et attentif aux risques d’obésité. Supersize me aurait pu déclencher une crise profonde, mais Mac Donald’s France se garde de répondre dans un premier temps à la provocation. C’est là une contrainte organisationnelle des grandes firmes, dont la communication est généralement centralisée. Mais un plan subtil de communication finit par être élaboré ex post, basé avant tout sur un marketing nutritionnel et une rhétorique de l’alimentation saine, avec l’incorporation par exemple dans son dernier Happy Meal d’un choix de compotes, de yaourts, et d’eaux minérales… « L’équilibre, c’est tout ce que j’aime ! », tel est le nouveau slogan Mac Donald’s France. Afin de redorer son image, la firme propose désormais un guide d’information en ligne aux allures scientifiques sur les besoins nutritionnels des consommateurs (« Nutrition, je veux tout savoir ! ») et décide de « lever le voile » sur les origines tant décriées de ses produits à l’aide d’un spot publicitaire vantant le processus d’élaboration et de production des hamburgers. Poursuivant sur le ton didactique, Mac Donald’s France va même jusqu’à proposé un « Quiz qualité » afin de tester nos connaissances en matière d’alimentation saine. Il est aussi incité à courir : depuis un an environ, Mac Donald’s a distribué pas moins de six millions de podomètres, des minicapteurs, qui, accrochés à la ceinture, indiquent la distance parcourue dans la journée.

Enfin, la firme va même jusqu’à participer au Salon de l’agriculture, du 26 février au 6 mars 2005, se revendiquant d’un soutien ferme aux « bonnes pratiques agricoles ».

En définitive, ce qui aurait pu devenir une crise devient l’occasion pour Mac Donald’s d’une redéfinition de son image et d’une reconversion vers de nouveaux marchés. Une gestion ex post marquée par le souci pragmatique d’une adaptation aux attentes des consommateurs français et d’une gestion efficace d’un enjeu de société de plus en plus important, l’alimentation saine.

Commentaire critique



Cet exemple réussi de gestion de crise est porteur de plusieurs enseignements théoriques. Dans ce cas précis tout d’abord, une gestion glocale des enjeux s’imposait vraisemblablement : si Mac Donald’s conserva une approche standardisée au niveau international, il était nécessaire de définir une stratégie de communication adaptée au cas de la France, comme l’eut fait remarquer Laurie J. Wilson[1]. Et cela pour deux raisons : premièrement, comme dans toutes sociétés occidentales, la France est dominé par le culte des apparences, la religion du corps. Le spectre de l’obésité plane sur les esprits d’autant qu’environ 20% des adultes français ont des problèmes de surpoids. Ce problème est naturellement un facteur de graves troubles physiques mais aussi de rejet social et de discriminations… Second point, préoccupation consumériste autant qu’enjeu de société spécifiquement français, la « malbouffe ». Mac Donald’s a terriblement pâti de son image d’industrie mondiale du hamburger, véritable machine à engraisser. Les frasques d’un José Bové se consacrant à la destruction des Mac Donald’s et l’immolation symbolique de Ronald, n’y sont pas pour rien.

Si la crise n’a pas éclatée, c’est peut-être que les médias n’ont pas suffisamment joué leur rôle de relais au sein de l’opinion publique, mais aussi et surtout parce que le film-documentaire connu vraisemblablement une très faible pénétration chez le public concerné, très jeune en l’occurrence. Pour Mac Donald’s, le désamorçage de cette crise fut surtout l’occasion de redéfinir sa stratégie et de surfer sur la vague bio, la mode du light, l’engouement récent pour « une alimentation saine et équilibrée ».

Il y a là un véritable marché à conquérir, un public attentif à la qualité de l’alimentation en général, soucieux de conserver la ligne tout en profitant de l’atmosphère « chaleureuse et conviviale » du fast-food le plus populaire du monde.

Il faut rappeler aussi que Mc Donald’s France représente un important client d’une certaine frange des éleveurs de bovins français : l’enseigne s’approvisionne en viande bovine à 90% sur le marché français, avance Denis Sibille, président d’Interbev (Association Nationale Interprofessionnelle du Bétail et des Viandes). On peut aussi comprendre que ce lobby n'avait guère intérêt à relayer un tel film de progagande sur la malbouffe.

Afin de désamorcer la crise, un autre plan de communication aurait pu être envisagé par Mac Donald’s France. L’idée aurait alors été de financer un film dénonçant la « bonne bouffe », contre-attaque ironique qui aurait relativiser les attaques du film-documentaire de Morgan Spurlock. Un cobaye aurait consommé pendant un mois, dans le sud-ouest de la France, une alimentation exclusivement composée de confit de canard accompagné de pommes sarladaises, en alternance avec du cassoulet, avec foie gras systématique au petit déjeuner et en entrée, arrosés des meilleurs vins des régions de Bordeaux et de Bergerac. Il est fort probable que le sujet en question aurait connu le même surpoids que ce cher Morgan Spurlock, et un état de santé rapidement dégradé après le quatorzième confit de canard !

[1] WILSON, Laurie J., “Corporate Issues Management: An International View”, Public Relations Review, vol. XVI, n°1, 1990, p. 50.Op. Cit.

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